Wie strijkt de winst op?

Een make-over kost de detaillist al snel een fortuin. Het biedt echter slechts rendement voor korte tijd. Dan verdwijnt de omzetstijging als sneeuw voor de zon. “Vooral voor franchisers renderen extreme make-overs,” stelt Dr. Elisabeth Brüggen, assistent professor, Universiteit Maastricht en docent in het MBA programma. “Voor een franchisenemer levert het slechts korte tijd extra omzet.”

Het onderzoek van Brüggen verschijnt in september 2011 in het Journal of Marketing, een toonaangevend tijdschrift voor wetenschappelijk onderzoek in marketing. “Opmerkelijk vind ik vooral dat tot nu toe niemand haarfijn heeft uitgezocht tot welk effect investeringen in inrichting en interieur leiden,” licht Brüggen toe. “Leidt een make-over eveneens tot positieve waardering van de service, klanttevredenheid en natuurlijk de omzet op langere termijn? Het gaat hierbij niet om regulier onderhoud zoals het opfrissen van het interieur. We spreken hier over enorme investeringen; een extreme make-over kost de detaillist vaak een jaaromzet.” Brüggen noemt het voorbeeld van Lingerieverkoper Victoria Secret. “Dit bedrijf wil tachtig procent van hun winkels helemaal verbouwen en restylen. Ons onderzoek analyseert of dit soort investeringen rendeert. De langere termijn speelt hierbij, gezien de investering, een essentiële rol. Wat blijkt? Het effect verdwijnt na circa zes maanden als sneeuw voor de zon; dan zijn consumenten aan de nieuwe inrichting gewend. Dit vormt met name bij franchiseformules een probleem. De beslissing om te renoveren legt immers de franchiser op. Des te zuurder; de betalende franchisenemer levert het immers maar weinig op.”

Toch spenderen retailers miljoenen aan het design en de inrichting van hun zaak. Voorbeelden genoeg. Neem Mc Donalds. Zij startten recentelijk met het redesign van hun dertigduizend restaurants wereldwijd tot een meer modern en welkom imago. “In het begin komen er zeker meer bezoekers. Zij zijn nieuwsgierig en bezoeken het restaurant om te ervaren wat nieuw is. Ook spreekt het nieuwe design vaak een nieuwe doelgroep aan; ook zij bezoeken het restaurant. Dat betekent in het begin dat de omzet stijgt. Een franchiser strijkt hiervan vaak zo’n tien procent op. Bij dertigduizend restaurants loopt de winst vooral voor hem op. Echter de franchisenemer draait meestal op voor de volledige kosten van de make-over. Een slechte return on investment; na zes maanden blijft hij zitten met de kosten terwijl de omzet vaak terugzakt naar het niveau van vóór de make-over.” Toch gloort er ook hoop aan de horizon. “Winkels waar klanten samen en in groepen winkelen of winkels waar veel klanten spontaan binnenlopen, laten juist wel een positief resultaat zien”.

Brüggen pleit ervoor dat de franchisers een bijdrage leveren aan de kosten van de make-overs van zijn winkels. ‘dat betekent dat wanneer een franchiser bij de franchisenemer aanklopt met de wens van een make-over, de retailer onderhandelt wie welke kosten voor zijn rekening neemt. De ruimte hiervoor varieert per branche of franchiseformule. Dat blijkt ook uit ons onderzoek. Het vergt dan ook enige voorbereiding. Ons programma biedt inzicht hoe beide partijen winst behalen bij een make-over. Het levert bijvoorbeeld inzicht wie hoeveel van de verwachte winststijging uiteindelijk ontvangt. Dat loont. Deze informatie verstevigt de onderhandelingspositie van de franchisenemer ten opzichte van de franchiser.”

Dit bericht werd geplaatst in Marketing en getagged met , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s