het keuzegedrag van consumenten en de invloed van marketing- en omgevingsfactoren

Caroline GoukensIn de Spotlight: Caroline Goukens

“Ik ben Caroline Goukens en werk vanaf 2007 bij Maastricht University. Momenteel geef ik les in het masterprogramma Strategic Marketing (Maastricht) en in het masterprogramma Food, Health, and Innovation Management  (Campus Venlo). Daarnaast doceer ik het thema Consumentengedrag aan groepen professionals in de cursus Strategische Marketing, één van de acht modules van de brede Management Essentials Opleiding en in het MaastrichtMBA .

Ik heb Toegepaste Economische Wetenschappen gestudeerd aan de Universiteit Leuven waarna ik mijn PhD heb behaald in Consumentengedrag. Mijn onderzoek concentreert zich vooral op het keuzegedrag van consumenten en de invloed van marketing- en omgevingsfactoren. Met deze onderwerpen publiceerde ik reeds in tijdschriften als Journal of Consumer ResearchJournal of Marketing Research en International Journal of Research in Marketing.

Het mooie aan mijn vakgebied Consumentengedrag vind ik dat mensen bij de onderzoeksresultaten al snel een beleving hebben. Mensen vinden de onderzoeksresultaten interessant en fascinerend. Logisch. Iedereen is uiteindelijk op de een of andere manier consument. Persoonlijk gaat mijn interesse vooral uit naar hoe marketing mensen aanzet tot al dan niet betere beslissingen.

We vertrekken bij Consumentengedrag vanuit een gedrags-psychologische benadering: we bekijken hoe consumenten reageren op marketing en hoe ze beslissingen maken. Consumentengedrag is een onderdeel van strategische marketing, het vakgebied dat ingaat op hoe waardecreatie wordt toegevoegd voor en door de klant. Het liefst op zo’n manier dat er een lange duurzame, economisch verantwoorde relatie ontstaat tussen het bedrijf en de tevreden klant. Daarnaast gaan we bij de marketingconcepten er ook vanuit dat als een bedrijf haar doelstellingen wil verwezenlijken, ze effectiever moet zijn dan de concurrentie bij het creëren, leveren en communiceren van waardeproposities aan de gekozen segmenten. Vanuit dit perspectief is marketing een bedrijfsfilosofie die uitgaat van de wensen van (toekomstige) klanten en streeft naar algemene klanttevredenheid.

Om het gedrag van consumenten te analyseren, kijken we bij Consumentengedrag vooral hoe een bedrijf de aandacht krijgt van consumenten en hoe ze – vaak onbewust – beslissingen maken. We vertrekken hierbij vanuit de inzichten in de werking van ons brein. Dat vind ik erg fascinerend. Traditioneel wordt er immers vaak vanuit gegaan dat consumenten beslissingen maken op een rationele manier. Persoonlijke preferenties vertalen zich dan naadloos in merkevaluaties en productpreferenties. In de realiteit gedragen consumenten of individuen zich echter zelden volgens passieve of economische modellen. Vaak gebeuren aankopen vanuit impulsiviteit of vanuit het gevoel. We zien een duidelijke discrepantie tussen wat mensen aangeven te zullen doen en datgene dat ze daadwerkelijk doen.

Dat kunnen we nu onderbouwen met de resultaten van een onderzoek dat we recentelijk hebben afgerond. Dat maakt het onderwerp nog interessanter. We hebben tijdens dit onderzoek gekeken hoe product labels het consumptiegedrag van de consument beïnvloeden. We vergeleken hiervoor onder andere het consumptiegedrag bij reguliere producten met het consumptiegedrag bij light producten (bijvoorbeeld light chocolade), maar ook bij zogenaamde gezonde snacks, zoals chocolade verrijkt met vitaminen. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen gezonde snacks een prima idee vinden. Maar kijken we dan naar hun uiteindelijke consumptiegedrag? Dan zien we dat als mensen worden herinnerd aan hun gezondheid, ze eigenlijk geen trek meer hebben in een snack.

Parallel aan deze trend zien we de interesse toenemen voor neuromarketing. Want we hechten steeds minder belang aan expliciete vragenlijsten die koop- en consumptie intenties peilen. Binnen de neuromarketing proberen we momenteel uit FMRI scans af te leiden hoe de consument reageert op zijn (marketing)omgeving. Zo wordt de expliciete input van de consument aan het onderzoek tot een minimum gereduceerd. Bij het onderdeel Consumentengedrag bespreek ik ook de rol van cognitieve short-cuts en emoties in het beslissingsproces van consumenten vanuit de neuromarketing. Verder bekijken we psychologische en neurologische studies die onze inzichten kunnen verscherpen in het gedrag van consumenten en individuen. Want deze resultaten zijn natuurlijk breder toepasbaar. Ook vanuit professioneel oogpunt vind ik het belangrijk om inzicht te hebben in hoe mensen beslissingen maken en waardoor ze beïnvloed worden. Uiteindelijk bestaat elk bedrijf uit individuen.

Opvallend vind ik bij de sessies van Postgraduate Education de motivatie en actieve houding van de deelnemende professionals. Tijdens de discussies worden de besproken concepten onmiddellijk getoetst aan eigen ervaringen. Dat leidt vaak tot interessante inzichten. Ook bij mezelf.”

Tekst: Drs. Jacqueline Munnichs

Dit bericht werd geplaatst in Economie, Marketing, Strategisch Management en getagged met , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s